Cuando hablamos de comercializaci\u00f3n territorial puede surgir una objeci\u00f3n natural: si cada sucursal opera dentro de un mercado diferente, \u00bfuna empresa con cientos de puntos de venta necesita desarrollar cientos de estrategias?<\/p>\n
No necesariamente.<\/strong><\/p>\n Reconocer las diferencias territoriales no significa gestionar cada ubicaci\u00f3n de manera aislada. Entre una estrategia para toda la red y una estrategia espec\u00edfica para cada sucursal existe un nivel intermedio que permite combinar escala y precisi\u00f3n: los hubs.<\/strong><\/p>\n <\/p>\n Las empresas con grandes redes necesitan eficiencia. Una campa\u00f1a nacional permite comunicar un mismo mensaje a cientos de ubicaciones y mantener consistencia en toda la organizaci\u00f3n.<\/p>\n Pero no todas las oportunidades comerciales aparecen en toda la red.<\/p>\n Algunas pueden concentrarse en determinadas ciudades, corredores, tipos de mercado o grupos de sucursales que comparten caracter\u00edsticas similares.<\/p>\n En esos casos existen tres niveles posibles de actuaci\u00f3n:<\/p>\n Masivo:<\/strong> una estrategia para una parte amplia o toda la red.<\/p>\n Hubs:<\/strong> una estrategia compartida por un grupo de sucursales con caracter\u00edsticas u oportunidades territoriales similares.<\/p>\n Local:<\/strong> una acci\u00f3n espec\u00edfica para una sucursal o territorio cuando existe una oportunidad que justifica ese nivel de precisi\u00f3n.<\/p>\n La decisi\u00f3n est\u00e1 en encontrar la escala adecuada para cada oportunidad<\/strong>.<\/p>\n <\/p>\n Imaginemos una cadena con 200 sucursales.<\/p>\n Al analizar sus territorios, la empresa identifica que algunas operan alrededor de grandes concentraciones de oficinas; otras tienen una fuerte presencia de universidades; y otro grupo se encuentra principalmente dentro de mercados residenciales.<\/p>\n No tendr\u00eda sentido desarrollar 200 estrategias independientes.<\/p>\n Pero tampoco necesariamente tendr\u00eda sentido ejecutar exactamente la misma acci\u00f3n en las 200 ubicaciones.<\/p>\n Una alternativa es agrupar puntos de venta que comparten una oportunidad y trabajar sobre ellos como un hub comercial<\/strong>.<\/p>\n Por ejemplo, varias sucursales cercanas a zonas corporativas podr\u00edan compartir una misma estrategia dirigida a trabajadores y empresas de esos territorios, mientras otro grupo desarrolla acciones relacionadas con p\u00fablicos universitarios.<\/p>\n La empresa conserva escala, pero gana relevancia territorial.<\/p>\n <\/p>\n Un hub no tiene que existir \u00fanicamente porque varias sucursales est\u00e9n cerca entre s\u00ed.<\/p>\n Lo importante es qu\u00e9 comparten comercialmente<\/strong>.<\/p>\n Dos ubicaciones pueden encontrarse en partes diferentes de una ciudad y, aun as\u00ed, enfrentar mercados similares. Al mismo tiempo, dos sucursales cercanas pueden tener \u00e1reas de influencia muy distintas.<\/p>\n Por eso, los hubs pueden construirse a partir de factores como el tipo de p\u00fablico, generadores de tr\u00e1fico, caracter\u00edsticas del entorno, comportamiento del mercado u oportunidades comerciales comunes.<\/p>\n El territorio ayuda a determinar qu\u00e9 sucursales tiene sentido trabajar juntas<\/strong>.<\/p>\n <\/p>\n La comercializaci\u00f3n territorial no busca llevar todas las decisiones al nivel m\u00e1s local posible.<\/p>\n Busca llevarlas al nivel donde puedan ejecutarse con mayor sentido<\/strong>.<\/p>\n Habr\u00e1 oportunidades suficientemente amplias para trabajarse en toda la red. Otras aparecer\u00e1n en grupos de territorios y podr\u00e1n resolverse mediante hubs. Y algunas justificar\u00e1n una intervenci\u00f3n espec\u00edfica en una sola sucursal.<\/p>\n Por eso, una organizaci\u00f3n no tiene que elegir entre marketing masivo o marketing local<\/strong>.<\/p>\n Puede trabajar en diferentes niveles de granularidad seg\u00fan la oportunidad.<\/p>\n Masivo cuando la escala aporta valor. Hubs cuando existen oportunidades compartidas. Local cuando la particularidad del territorio lo justifica.<\/strong><\/p>\n La precisi\u00f3n territorial no consiste en hacer m\u00e1s estrategias.<\/p>\n Consiste en saber cu\u00e1ndo conviene dejar de tratar a toda la red como si fuera un solo mercado.<\/strong><\/p>\n <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Cuando hablamos de comercializaci\u00f3n territorial puede surgir una objeci\u00f3n natural: si cada sucursal opera dentro de un mercado diferente, \u00bfuna empresa con cientos de puntos de venta necesita desarrollar cientos de estrategias? No necesariamente. 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Los hubs: un punto medio entre escala y precisi\u00f3n<\/h4>\n
Agrupar por oportunidad, no solo por geograf\u00eda<\/h4>\n
La granularidad tambi\u00e9n es una decisi\u00f3n estrat\u00e9gica<\/h4>\n