¿Las empresas realmente hacen todo para generar tráfico hacia sus sucursales?

Parece ingenuo creer que las empresas no tienen estudiado todas las aristas de trabajo pero la realidad es que no, la mayoría se circunscriben a la lógica y tendencias de la industria; dejando pasar así, la oportunidad de agregar una ventaja competitiva a sus modelos de negocio y hacer más rentables cada uno de sus puntos de venta.

Y cuando nos referimos a tráfico no hablamos el que se estimula dentro de las sucursales con programas de lealtad ni tampoco el que se busca mediante grandes campañas publicitarias o incluso en redes sociales, sino en el lugar donde se gesta, el exterior de la sucursal. El origen ha sido ignorado o incomprendido en décadas por las empresas, a pesar de ser, después de la fachada, la segunda fuente de clientes.

Datos a tomar en cuenta

• El 99% de los clientes de una sucursal provienen de su área de influencia
• La participación de mercado territorial de un punto de venta exitoso, a lo mucho, es del 10%
• El marketing solo llega al 8% de los verdaderos clientes de un punto de venta

Con ello podemos llegar a las siguientes conclusiones: 

Cualquier esfuerzo que no tenga en cuenta el origen de los clientes es una apuesta, no una inversión. Por la naturaleza del juego urbano un local siempre tendrá puntos de participación para crecer, solo contenido, por su capacidad instalada. El marketing no se aplica eficazmente por su falta de sustento en modelos urbanos, sociales y geográficos de cada territorio.

Así, y a lo largo de nuestros años de investigación, detectamos anomalías, las cuales sugieren deficiencias y errores en esta arista de trabajo:

• Una brecha entre los departamentos que abren los locales y los que tienen que mantenerlos rentables
• Falta de entendimiento del cómo se genera el tráfico a una sucursal
• Equipos de marketing enfocados en tendencias, y no en resultados a nivel micro
• Falla en la estructura organizacional y de presupuesto que contemple la comercialización territorial
• KPI´s relevantes que clasifiquen los puntos de venta con base al origen del tráfico
• Falta de una cultura de unicidad de los puntos
• Falta de capacitación para todos los ejecutivos encargados de la rentabilidad del local
• Delegar la responsabilidad estratégica a proveedores de medios y agencias de marketing

En lo anterior, advertimos que actúa la lógica de la industria, carente de los engranes completos para maximizar las ganancias.

Fuentes de Tráfico

Las sucursales tienen tres fuentes de tráfico, cada una con su eficacia y objetivo.

Fachada

Está conformada por ubicación, frente y escaparates. Funciona como un espectacular con 365 días y 24 horas de exposición. Cuando el trazo de la fachada está relacionada con este principio y el local cuenta con una excelente ubicación, puede generar hasta el 70% del trafico que la visita.

Área de influencia

La segunda compete al  Marketing de Proximidad, ya que después de la fachada es la que genera más tráfico. Es la fuente menos profesionalizada pero es la que se encarga de impactar al 100% de los clientes potenciales de una sucursal y puede aportar, si es tratada profesionalmente, hasta el 65% de tráfico del punto de venta.

Macro Marketing

Esta fuente se encuentra en donde se diseñan las grandes estrategias de comunicación; su objetivo es ver por todas las sucursales mediante el uso de campañas, medios masivos y redes sociales. Cuando estas son usadas para generar tráfico y están diseñadas exitosamente aportan hasta el 10% de clientes. Y ayuda, cuando se apertura un nuevo punto, que su adopción sea más rápido en un territorio.