Para entender el mercado de una sucursal no basta con preguntar:
¿Dónde vive el cliente?
También interesa entender:
¿Desde dónde llega?
¿Qué lo lleva a esa zona?
¿Qué lugares frecuenta?
¿Qué recorridos forman parte de su rutina?
Una escuela, una oficina, un gimnasio, una estación de transporte o un centro comercial pueden explicar la presencia de un cliente mucho mejor que su domicilio.
Estos lugares funcionan como generadores de tráfico y ayudan a entender cómo se relaciona una sucursal con el territorio que la rodea.
De recopilar datos a entender el área de influencia
El problema no está en utilizar códigos postales. El problema aparece cuando un dato disponible se interpreta como si explicara por sí solo el comportamiento del cliente.
El código postal puede ser una pieza del análisis. Dependiendo del negocio, puede complementarse con información sobre procedencia, movilidad, frecuencia de visita, horarios, generadores de tráfico y otras características del territorio.
Al combinar distintas señales comienza a aparecer algo mucho más útil que una colección de códigos postales:
el área de influencia real de la sucursal.
Y entenderla permite responder preguntas comerciales más interesantes: dónde se concentran los clientes, qué lugares ayudan a generar visitas y qué zonas presentan oportunidades todavía poco desarrolladas.
Entender el “porqué” cambia las decisiones
Supongamos que una sucursal descubre que una parte importante de sus clientes llega después de pasar por determinadas oficinas cercanas.
La oportunidad comercial no necesariamente está en el código postal donde viven esas personas. Puede estar en las oficinas que explican por qué se encuentran dentro del área de influencia.
Eso puede llevar a decisiones completamente diferentes: desarrollar una alianza, establecer presencia cerca de ese generador de tráfico o diseñar una acción específica para ese público.
Por eso, conocer el origen del cliente no debería limitarse a ubicar su domicilio en un mapa.
Se trata de entender qué relación tiene con el territorio y qué hace que la sucursal entre en su recorrido.
El código postal puede decirnos dónde vive.
La comercialización territorial necesita entender por qué está ahí.