Técnicamente, el Location Based Marketing se compone de dos estrategias clave: awareness y direct selling. Sin embargo, existe una tercera estrategia, menos utilizada en este tipo de marketing: el engagement. Este concepto, más común en redes sociales, es clave para establecer una relación cercana y efectiva entre la marca y su entorno. Cuanto mayor sea el engagement, más afines serán los consumidores a la marca, lo que se traduce en mayores ventas, precios más altos, compras recurrentes y una mayor fidelización.
Cuando el negocio se basa en territorios, significa que está inserto en comunidades. Una sucursal, por el simple hecho de establecerse en un ecosistema local, automáticamente se convierte en parte de esa comunidad. El engagement territoriales precisamente la relación entre la empresa y la comunidad que la rodea. Un claro ejemplo de la falta de esta conexión es cuando una sucursal toma decisiones que afectan negativamente el entorno —como talar árboles o utilizar el mobiliario urbano de forma indebida— lo que genera un rechazo inmediato de los vecinos.
Recientemente, la marca de cafeterías Tierra Garat ha sido blanco de críticas tras talar un árbol en buen estado que se encontraba frente a una de sus sucursales, con el objetivo de hacer más visible su logo. La decisión generó rápidamente molestias entre los vecinos cercanos, quienes probablemente sean parte de su clientela habitual, por la proximidad a la sucursal. Estos vecinos utilizaron su voz en redes sociales para expresar su inconformidad, lo que llevó a que la situación se viralizara, amplificando el daño a la reputación de la marca no solo en esa ubicación, sino en toda la cadena. Lo que comenzó como un problema local terminó afectando la imagen de Tierra Garat en un nivel mucho mayor.
Este caso pone de manifiesto una lección importante: las empresas no deben limitarse a ver el entorno como un espacio para intervenir a su conveniencia. La responsabilidad social y el respeto por los elementos locales son esenciales para el éxito a largo plazo. Los consumidores actuales valoran más que nunca el compromiso de las marcas con el bienestar de su entorno.
Decisiones territoriales que repercuten en la marca
El engagement territorial va más allá de las estrategias tradicionales de marketing. Cuando una marca toma decisiones que afectan directamente al entorno en el que opera, como fue el caso de Tierra Garat, corre el riesgo de perder la confianza de su comunidad. El árbol que fue talado formaba parte del ecosistema urbano y su eliminación, aunque parezca un acto simple, representaba un daño para los vecinos y para el ambiente local. La molestia, amplificada por las redes sociales, tuvo un impacto directo en la percepción pública de la marca, afectando su reputación en múltiples ubicaciones.
Las grandes empresas entienden esta dinámica. Por ello, algunas asumen la responsabilidad de mantener el mobiliario urbano cercano a sus instalaciones, lo que puede generar una imagen positiva ante la comunidad. No obstante, muchas veces estas acciones se quedan en la superficie, más como una simulación que como un verdadero compromiso. Un ejemplo claro es el caso de Tierra Garat, donde la colocación de una pequeña planta no fue suficiente para remediar el daño causado.
Beneficios del engagement territorial efectivo
Implementar un engagement territorial genuino no siempre requiere de grandes inversiones. Acciones simples, como patrocinar el mantenimiento de topes o jardineras, pueden tener un impacto significativo en la percepción de la marca dentro de la comunidad. Este tipo de acciones refuerzan la relación entre la empresa y su entorno, generando confianza y fidelidad a largo plazo. Empresas que logran alinearse con las necesidades y preocupaciones de su comunidad se convierten en actores clave dentro de sus vecindarios, lo que les permite destacar en un mercado cada vez más competitivo.
En resumen, un engagement territorial exitoso no se basa solo en la visibilidad de la marca, sino en la conexión que establece con su entorno. En un mundo donde las decisiones de las empresas están cada vez más expuestas al escrutinio público, las marcas que logran establecer una relación respetuosa y comprometida con su comunidad no solo aseguran su relevancia, sino también su permanencia a largo plazo.
