Antes de abrir una sucursal, las empresas suelen analizar cuidadosamente dónde instalarla. Evalúan demanda, competencia, accesibilidad, características de la población y otras variables para determinar si una ubicación tiene suficiente potencial.
Pero una vez abierta, aparece una pregunta diferente:
¿Cómo desarrollar comercialmente el mercado que existe alrededor de esa sucursal?
Cada punto de venta opera dentro de un territorio particular. Ahí se encuentran sus clientes actuales y potenciales, competidores, generadores de tráfico, recorridos, barreras y oportunidades comerciales.
La comercialización territorial busca entender ese mercado y convertir ese conocimiento en decisiones y acciones que contribuyan al desempeño de los puntos de venta.
El territorio no deja de importar después de abrir
El análisis territorial suele tener un papel importante durante los procesos de expansión.
Antes de una apertura, ayuda a responder preguntas como:
¿Existe suficiente mercado?
¿Dónde conviene ubicarse?
¿Qué competencia existe?
¿Qué tan accesible es la ubicación?
Una vez que el punto de venta comienza a operar, esas preguntas evolucionan.
Ya no se trata únicamente de saber si fue una buena ubicación, sino de entender cómo se comporta el mercado que tiene alrededor y qué oportunidades existen para desarrollarlo.
Una zona de oficinas puede ofrecer oportunidades con empresas cercanas. Una escuela puede funcionar como generador de tráfico. Una concentración residencial puede representar un mercado todavía poco desarrollado. Incluso cambios en accesibilidad, competencia o recorridos pueden modificar con el tiempo la relación entre una sucursal y sus clientes.
El territorio no deja de importar cuando termina la expansión.
Simplemente cambia la decisión que necesitamos tomar sobre él.
Entender el territorio no es suficiente
Los datos permiten conocer mejor el mercado de una sucursal: de dónde provienen sus clientes, qué competidores existen, qué lugares generan tráfico o dónde pueden encontrarse determinados públicos.
Pero identificar una oportunidad no significa haberla aprovechado.
Si alrededor de una sucursal existe una concentración relevante de oficinas, por ejemplo, el análisis puede ayudarnos a detectarla. La decisión comercial viene después:
¿Qué podemos hacer con esa oportunidad?
La respuesta puede ser una alianza, una activación, una acción de marketing de proximidad, comunicación física, medios digitales geolocalizados u otra herramienta adecuada para ese mercado.
Por eso, la comercialización territorial no es una herramienta de marketing específica.
Es el proceso de conectar el conocimiento del territorio con acciones capaces de desarrollar sus oportunidades comerciales.
No significa una estrategia para cada sucursal
Si cada punto de venta opera dentro de un mercado particular, podría parecer que una empresa con 500 sucursales necesita administrar 500 estrategias diferentes.
No necesariamente.
Las oportunidades territoriales pueden trabajarse con distintos niveles de granularidad:
Masivo, cuando una estrategia tiene sentido para una parte amplia o para toda la red.
Hubs, cuando diferentes sucursales comparten características u oportunidades y pueden trabajarse como un conjunto.
Local, cuando las condiciones de un territorio justifican una acción específica.
La comercialización territorial no busca llevar todas las decisiones al nivel más local posible.
Busca encontrar la escala adecuada para desarrollar cada oportunidad.
Del análisis territorial a la acción comercial
Conocer el área de influencia permite entender mejor el mercado en el que opera un punto de venta.
La comercialización territorial lleva ese conocimiento un paso más adelante:
¿Qué hacemos comercialmente con él?
Entender el territorio.
Identificar sus oportunidades.
Definir a qué escala conviene trabajarlas.
Y seleccionar las acciones adecuadas para desarrollarlas.
Una empresa puede administrar cientos de sucursales bajo una misma estrategia corporativa.
Pero cada una participa en un mercado territorial.
Comercialización territorial significa convertir ese conocimiento en capacidad de acción comercial.