En las semanas de vacunación miles de personas asistieron a ubicaciones cercanas a sus domicilios para recibir el medicamento contra el Covid-19. Lo espectacular es que estas ubicaciones ofrecieron, en un momento dado, segmentación por edad, nivel socio económico promedio (por municipio) y la oportunidad única de estar en contacto directo con miles de clientes. Lo catastrófico de ello es que no hubo ni una sola marca con presencia en esos lugares. Fue como haber tenido la oportunidad de estar con tu artista favorito, solo, en el elevador y en vez de ello preferir convivir con él en la última fila de su concierto. Los únicos que aprovecharon esa puerta de contacto, por supuesto, fueron los vendedores ambulantes, los reyes de la comercialización urbana. El vendedor ambulante solo necesito información, planeación y ejecución (de poco presupuesto).
Cómo los vendedores ambulantes usan el ecosistema urbano para vender
Los vendedores ambulantes viven y sienten las calles; su aprendizaje, empírico, lo alcanzan con horas y horas de estar en la ciudad y de una constante prueba y error. Se colocan en un punto, no venden, pasan a otro, les sucede lo mismo, hasta que encuentran el lugar ideal y aprenden de ese contexto urbano. Lo único que buscan son espacios donde tengan garantizado el contacto directo, junto a los requisitos de segmentación para vender sus productos o servicios. Aprendiendo los principios, automáticamente, se les presentan un sin fin de espacios para comercializar con un sin fin de técnicas para hacerse relevantes.
De ahí podemos ver que en una zona de oficinas, cuando el clima proyecta lluvia, a la hora de la salida de los empleados, ellos ya están listos para vender paraguas. Infieren el momento justo y la hora precisa, ¿qué agencia o empresa está haciendo algo similar?
También el contexto urbano les dice una verdad intrínseca del consumidor; para ellos estar en un parque vendiendo calzado deportivo para correr -original o no- es natural, porque saben que las personas que están corriendo son altamente un posible cliente. Algo similar sucede en la Torre Eiffel, los vendedores saben que van muchos turistas y, que al verla, quedan fascinados y debido a ello son más propensos adquirir un souvenir -Disney, en sus parques, usa la misma técnica-. Qué decir del famoso pregón de Maria del Mar Terrón, “Se compra colchones, refrigeradores, microondas o algo de fierro viejo que venda” que recorre zonas residenciales sobre todo en fines de semana en horarios donde los que se dedican a eso saben que está el consumidor en su domicilio. No tuvieron que llegar por, radio, televisión, redes sociales, simplemente se acercan al consumidor en su ambiente urbano, sin mayor dificultad.
¿Por qué las marcas no están usando el Marketing de proximidad?
Claramente los ejecutivos tienen FOMO –Fear Of Missing Out- originado de una fuerte tendencia hacia medios digitales o redes sociales, a tal grado, que pareciera que las otras herramientas dejaron de existir o perdieron relevancia porque “no son efectivos” ante tanto avance tecnológico. Aunque claramente los medios digitales son una revolución y la tendencia dicte que sirven para todo, eso no es totalmente cierto, como lo menciona Philip Kotler en su libro Retail 4.0 “ el mundo digital lo es todo, pero no todo es digital”
El Marketing de Proximidad ofrece ventajas que difícilmente otras formas de trabajo pueden ofrecer, como:
- Contacto directo con clientes
- Nula competencia comercial
- Segmentación única ya que el contexto urbano dice muchas verdades del target
- Presencia cuando los consumidores se les presenta la necesidad
Es cierto que para usar este tipo de trabajo se debe tener un sistema de datos que ubique los puntos de acción pero sobre todo a un equipo entrenado en Location Intelligence. Una inversión necesaria pero que reporta grandes beneficios a la marca.
