En cualquier colonia o municipio, siempre hay un pequeño negocio que logra vender hasta cuatro veces más que cualquier punto de venta de una corporación. Después de más de veinte años de experiencia, hemos identificado cientos de casos que confirman esta afirmación. Por ejemplo, Pizzas Plaza, con sucursales en el sur de la Ciudad de México, tiene un promedio de ventas mayor que sus competidores, como Domino’s Pizza. Otro caso es Rocking Burgers, en la colonia Educación, que despacha más hamburguesas que cadenas como Shake Shack, a pesar de abrir solo viernes, sábados y domingos.
¿Qué hace que estos pequeños negocios superen a grandes corporativos? La clave está en su capacidad para sincronizarse con el territorio en el que operan. Los pequeños negocios ajustan su propuesta de valor a las necesidades del ecosistema local de manera ágil y flexible. Si su comunidad pide tacos al pastor en vez de carnitas, lo hacen. Si la preferencia es por tortilla chica, se adaptan. Este proceso de ajuste continuo les permite alcanzar su máximo potencial de ventas.
Por otro lado, las grandes empresas enfrentan un reto distinto: ya tienen una propuesta de valor predefinida que intentan imponer en el territorio. El éxito o fracaso de una sucursal depende de si el territorio adopta o rechaza dicha propuesta. Aquí surge la pregunta clave: ¿cómo puede una empresa sincronizarse con su entorno sin perder su esencia? La solución es adaptar la estrategia de marketing sin comprometer la identidad de la marca.
Como vemos en las siguientes conjuntos, la sucursal promedio, si no es rechazada, se verá como la gráfica A, si la sucursal se sincroniza, sin perder su esencia, se vería como la gráfica B.
Un ejemplo de la importancia de la sincronización es la cadena de servicios dentales Sonría. Después de una remodelación de imagen, las ventas de una de sus sucursales cayeron en un 60%. ¿Por qué? El cambio desincronizó la sucursal con la clientela local, lo que llevó a una clínica dental de la zona a tomar el liderazgo que antes tenía Sonría.
Este fenómeno presenta una disyuntiva para las grandes corporaciones: deben cuidar la esencia de su propuesta de valor sin dejar de lado la oportunidad de sincronizarse con el territorio. No se trata de cambiar el logo o colores, sino de ajustar la estrategia local. Así como los arquitectos adaptan el diseño de una tienda a las características del espacio, la mercadotecnia también debe ser flexible para adaptarse a los ecosistemas específicos.
Un caso claro es Monte de Piedad, que tiene dos sucursales en áreas completamente distintas de la Ciudad de México. En Miguel Ángel de Quevedo, la sucursal está orientada a clientes de alto perfil, mientras que en Portales, la atención está dirigida a clientes con empeños de bajo valor. Cada sucursal se adapta al ecosistema de su ubicación sin perder la esencia de la marca.
Conclusión: Una empresa que no incluya la sincronización en su estrategia está condenada a vivir de promedios. Siempre perderá terreno frente a los pequeños negocios que se adaptan perfectamente a su entorno. Sincronizarse con el ecosistema local es crucial para que cada punto de venta alcance su máxima rentabilidad y garantice el éxito a largo plazo.
